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title: Campagnes créatives avec l’IA : quand l’IA pilote la créativité marketing
description: Des exemples réels d’IA dans des campagnes créatives. Ce qui a marché, ce qui s’est retourné contre eux, et ce que ces expérimentations disent sur l’avenir de la créativité marketing.
date: February 5, 2026
author: Robert Soares
category: ai-use-cases
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Coca-Cola a refait sa publicité de Noël culte de 1995 avec l’IA. La toile l’a qualifiée de sans âme. Une jeune pousse fintech a dépensé 2 000 $ pour une pub IA diffusée pendant les Finales NBA. Elle est devenue virale, pour les bonnes raisons.

Même technologie. Résultats opposés.

L’écart entre ces résultats n’a rien d’un hasard, et le comprendre compte plus que n’importe quel débat sur la place de l’IA dans le travail créatif. Parce que c’est déjà acté. [83 % des responsables pub utilisent déjà l’IA dans le processus créatif](https://mountain.com/blog/ai-generated-tv-commercials/), contre 60 % il y a seulement deux ans. La vraie question, maintenant, c’est comment l’utiliser sans braquer les personnes que vous essayez de toucher.

## Le fiasco Coca-Cola

En novembre 2024, [Coca-Cola a dévoilé un remake généré par IA de "Holidays Are Coming"](https://www.nbcnews.com/tech/innovation/coca-cola-causes-controversy-ai-made-ad-rcna180665), la pub iconique de 1995 avec ses camions rouges traversant des villes enneigées. Trois studios IA et quatre modèles génératifs différents ont produit cette nouvelle version.

Le retour de flamme a été immédiat.

Les critiques l’ont décrite comme « inquiétante », « dystopique » et « dénuée de vraie créativité ». L’ironie de conclure avec le slogan "Real Magic" tout en montrant une imagerie manifestement synthétique n’a échappé à personne. [Une analyse de sentiment de Marketing-Interactive](https://www.marketing-interactive.com/coca-cola-ai-remake-holiday-ad-mixed-sentiments) a montré que les réactions positives sont passées de 23,8 % avant le lancement à seulement 10,2 % après. Le sentiment négatif est resté stable autour de 32 %.

Qu’est-ce qui a foiré ? La pub originale marche parce qu’elle capture quelque chose d’ineffable dans la nostalgie des fêtes. La lueur chaude des lumières sur la neige. L’attente de quelque chose qui arrive. L’IA peut générer des images de camions et de flocons. Elle a du mal à générer le sentiment que ces images sont censées déclencher.

Comme [keiferski l’a noté sur Hacker News](https://news.ycombinator.com/item?id=40725329) : "AI is being added to the name of every product. Not because it's actually AI in any rigorous or historical sense of the word, but because it's trendy and helps you get investment dollars." Cette remarque touche un point plus profond sur l’échec de la pub Coca-Cola. On avait l’impression d’une démonstration technologique, pas d’un message conçu pour créer un lien humain.

Les studios impliqués ont défendu la vitesse de production. Ce qui prenait douze mois en a pris deux. Mais personne ne regarde une pub en se demandant à quelle vitesse elle a été faite. On se demande si elle nous fait ressentir quelque chose.

## Toys R Us tente d’entrer dans l’histoire

Quelques mois plus tôt, [Toys R Us a présenté ce qu’ils ont appelé le premier film de marque réalisé avec l’outil vidéo Sora d’OpenAI](https://www.marketingdive.com/news/toys-r-us-openai-sora-gen-ai-first-text-video/719797/). Ils l’ont projeté à Cannes Lions en juin 2024. La vidéo d’une minute imaginait comment le fondateur, Charles Lazarus, avait rêvé du magasin de jouets quand il était enfant.

Le lieu était une erreur avant même qu’on lance la vidéo.

Cannes Lions attire des créatifs qui voient l’IA empiéter sur leur gagne-pain. Diffuser une pub générée par IA là-bas, devant ce public, c’était chercher les ennuis. Le retour de flamme [a commencé tout de suite](https://www.nbcnews.com/tech/internet/toys-r-us-ai-video-ad-controversy-explained-commercial-rcna159030). Les gens l’ont qualifiée de « cynique » et de « sans âme ».

La technologie n’était pas prête non plus. Les visages des personnages se déformaient d’un plan à l’autre. L’enfant protagoniste ressemblait à une personne différente d’une image à l’autre. Le directeur de la création a reconnu qu’obtenir des expressions faciales et des motivations justes était "particularly challenging."

Toys R Us a quand même déclaré la campagne réussie. Ils ont noté que l’IA a fait 80-85 % du travail. Mais mesurer le succès à l’efficacité, c’est rater l’objectif même de la publicité de marque. Le but, c’est la connexion. Une efficacité qui produit de la déconnexion n’est pas une victoire.

## La pub Kalshi que personne n’a vue venir

Pendant que les grandes marques trébuchaient, une plateforme de marchés prédictifs appelée Kalshi a fait un truc étrange. [Ils ont dépensé 2 000 $ pour une pub générée par IA](https://www.npr.org/2025/06/23/nx-s1-5432712/ai-video-ad-kalshi-advertising-nba-finals) et l’ont diffusée pendant les Finales NBA.

La pub montrait un fermier immergé dans une piscine d’œufs. Un alien qui boit de la bière. Des personnages bizarres partout. Elle a assumé à fond la qualité surréaliste de la vidéo générée par IA, au lieu d’essayer de la cacher.

P.J. Accetturo, qui a créé la vidéo, [a expliqué à NPR](https://www.npr.org/2025/06/23/nx-s1-5432712/ai-video-ad-kalshi-advertising-nba-finals) : "This took about 300-400 generations to get 15 usable clips." Le processus n’avait rien de magique. C’était de l’itération. Il a aussi ajouté un point important : "Just because this was cheap doesn't mean anyone can do it."

Kalshi's Jack Such a remis le coût en perspective. "The actual cost of prompting the AI, what is being used in lieu of studios, directors, actors, etc., was under $2 000." Les coûts de production totaux étaient plus élevés si l’on ajoute la stratégie, le montage et l’achat d’espace, mais la production créative en elle-même n’a presque rien coûté comparé à la publicité traditionnelle.

Alors pourquoi cette pub a marché, là où celle de Coca-Cola s’est plantée ?

Le contexte. Une jeune pousse fintech qui n’a pas froid aux yeux, une pub étrange pendant du basket : ça colle à la marque. Personne n’attendait un spot léché. L’absurde faisait partie du contrat. Le côté IA était la blague, pas un défaut à dissimuler.

Debra Aho Williamson, analyste marketing chez Sonata Insights, a fait une observation qui mérite qu’on s’y arrête. Quand son cabinet a [demandé à des consommateurs de la génération Z et des millennials](https://www.npr.org/2025/06/23/nx-s1-5432712/ai-video-ad-kalshi-advertising-nba-finals) à quel point ils se sentaient positifs vis-à-vis des pubs générées par IA, seulement 48 % ont répondu positivement. Même pas la moitié. La barre est haute.

## Virgin Voyages personnalisé

[Virgin Voyages a lancé "Jen AI"](https://storychief.io/blog/ai-marketing-campaigns), un avatar inspiré de Jennifer Lopez qui envoie des invitations vidéo personnalisées pour des occasions spéciales. Chaque message est unique. Et chacun ressemble à une petite interaction en tête-à-tête.

La transparence est intégrée au nom. Ça s’appelle Jen AI. On ne prétend pas que Jennifer Lopez a personnellement enregistré un message d’anniversaire pour vous. L’invitation, c’est de s’amuser, pas de croire à un mensonge.

Ça marche parce que l’IA rend possible quelque chose qui ne l’était pas avant. La vraie Jennifer Lopez ne peut pas enregistrer des messages personnels pour tous ceux qui réservent une croisière. La version IA, si. C’est une vraie proposition de valeur, pas une réduction de coûts déguisée en innovation.

[Une étude de Smartly](https://www.smartly.io/resources/ai-and-advertising-in-2025-what-consumers-really-expect) a constaté que 48 % des consommateurs font confiance aux pubs co-créées par une personne avec le soutien de l'IA, contre seulement 13 % pour des pubs créées entièrement par l’IA. Le modèle hybride, une direction humaine avec une exécution par l’IA, passe mieux que l’automatisation totale.

## Burger King inverse le scénario

[La campagne "Million Dollar Whopper" de Burger King](https://storychief.io/blog/ai-marketing-campaigns) a transformé les clients en créateurs. Les gens concevaient des Whoppers de rêve en ligne, en choisissant des garnitures dans les combinaisons qu’ils voulaient. L’IA générait des images photoréalistes de leurs créations, plus des jingles sur mesure.

Les idées venaient des humains. L’IA les visualisait.

Cette inversion compte. Au lieu que l’IA fabrique quelque chose que le public consomme passivement, l’IA a aidé le public à fabriquer quelque chose pour lui-même. Le prix d’un million de dollars donnait une raison de participer, mais même les non-gagnants repartaient avec des visuels numériques partageables de leurs créations.

Et l’enjeu était volontairement faible. Un rendu IA un peu bancal d’un burger fantaisiste, ce n’est pas grave. Personne n’attend du photoréalisme d’un sandwich imaginaire. La campagne ne demandait pas à l’IA d’être émouvante. Elle lui demandait d’être rapide et réactive. Et l’IA est bonne quand il faut être rapide et réactive.

## Ce que les tendances révèlent

Alok Saboo, professeur de marketing à Georgia State University, a mis le doigt sur l’essentiel en parlant de la pub Kalshi. [Il l’a dit à NPR](https://www.npr.org/2025/06/23/nx-s1-5432712/ai-video-ad-kalshi-advertising-nba-finals) : "In the end, humans want to connect with humans."

Cette phrase, toute simple, explique l’essentiel des différences de résultats entre les campagnes. Quand l’IA facilite une connexion humaine, ça marche. Quand l’IA remplace la connexion humaine, ça s’effondre.

Les campagnes qui réussissent partagent des traits. Elles sont transparentes sur l’usage de l’IA. Elles utilisent l’IA pour faire quelque chose de nouveau, plutôt que pour copier l’ancien moins cher. Elles gardent des humains dans la boucle créative, en laissant l’IA mettre à l’échelle des idées plutôt que de les produire. Elles alignent l’esthétique IA sur le positionnement de la marque, en utilisant l’étrangeté volontairement plutôt que par accident.

Les échecs, eux aussi, se ressemblent. Ils essaient de recréer des expériences émotionnelles avec des outils synthétiques. Ils présentent l’efficacité comme valeur principale. Ils cachent ou minimisent l’implication de l’IA, puis se prennent un retour de flamme quand le public le comprend de toute façon. Ils s’appuient sur un matériau adoré, et invitent des comparaisons défavorables.

Claire Xue, une consultante en création IA qui a travaillé avec LVMH et Sephora, [a pointé la résistance des grandes marques](https://www.ibm.com/think/news/ai-generated-advertising-2025) : "We're seeing pushback, especially from bigger companies, over concerns about maintaining brand standards and avoiding public backlash or intellectual property issues."

Ces inquiétudes sont légitimes. La question n’est pas de savoir s’il faut utiliser l’IA. C’est de savoir si votre cas d’usage, à vous, va aider ou faire mal.

## Le paradoxe de l’authenticité

Voici un truc contre-intuitif. Le public pardonne plus facilement une IA évidente qu’une IA qui essaie de se faire passer pour humaine.

Les images étranges de Kalshi ont en partie marché parce que personne ne pouvait les confondre avec du cinéma traditionnel. L’inquiétante étrangeté faisait partie de l’esthétique. La Jen AI de Virgin Voyages marche parce que le nom annonce la couleur. Les visualisations de Burger King marchent parce qu’une nourriture imaginaire est, évidemment, imaginaire.

La pub Coca-Cola a échoué en partie parce qu’elle essayait de reproduire quelque chose qui semblait humain avec des outils incapables de livrer de l’humanité. En tentant de cacher les limites, ils les ont rendues encore plus visibles.

Comme [cleandreams l’a observé sur Hacker News](https://news.ycombinator.com/item?id=40725329) à propos de l’IA en général : "The tech is good enough to make incredible demos but not good enough to generalize into reliable tools. The gulf between demo and useful tool is much wider than we thought."

Cette remarque s’applique directement aux campagnes créatives à base d’IA. Le mode démo et le mode campagne n’ont rien à voir. Ce qui impressionne dans une présentation contrôlée peut paraître creux une fois lâché dans la nature.

## Les études consommateurs sont ambivalentes

Les données sur l’attitude des consommateurs face à la publicité générée par IA sont mitigées, ce qui est en fait une information utile.

[Une étude de NIQ via Marketing Dive](https://www.marketingdive.com/news/consumer-perceptions-generative-ai-in-marketing-openai-sora/735761/) a constaté que la création publicitaire générée par IA est systématiquement jugée plus « agaçante », plus « ennuyeuse » et plus « confuse » que des pubs produites de manière traditionnelle. Même les pubs IA perçues comme de bonne qualité laissaient une impression moins mémorable.

Mais dans ce même paysage d’études, on trouve aussi des exemples de campagnes IA qui ont bien performé. La différence semble tenir à une chose : est-ce que l’IA sert un objectif clair au-delà de la simple réduction des coûts ?

Joe Prota, directeur du marketing de marque chez IBM, [a décrit leurs outils créatifs IA internes](https://www.ibm.com/think/news/ai-generated-advertising-2025) : "Our team was able to prompt Firefly to create a fish that looked like a hamster, and they achieved it in hours instead of days or weeks." Cette vitesse compte pour itérer. Il a toutefois ajouté une nuance essentielle : "With content like emails and social media posts, AI can generate multiple versions effectively. But for larger campaigns, human input remains critical."

Le schéma se répète. L’IA pour les variantes, les tests et la personnalisation fonctionne. L’IA pour une création phare censée porter une charge émotionnelle, ça coince.

## Où tout ça va

Les marques qui misent sur l’IA ne l’abandonnent pas malgré les ratés. Elles deviennent plus sélectives sur les usages.

[H&M a annoncé vouloir utiliser des jumeaux numériques générés par IA de vrais mannequins](https://www.superside.com/blog/ai-marketing-campaigns) pour certains supports marketing. L’accueil a été mitigé. Ça résout un problème de production (générer vite des ressources variées) tout en ouvrant des questions d’authenticité et de remplacement d’emplois.

Julien Vallée, artiste visuel et réalisateur publicitaire, [a constaté un changement dans la façon dont les agences lui transmettent leurs consignes](https://www.ibm.com/think/news/ai-generated-advertising-2025) : "Most briefs we get from agencies now come with a clear vision created using tools like Midjourney." Il apprécie l’efficacité, mais met en garde contre des "unrealistic expectations" que les visuels IA peuvent créer. Ce qui est facile à générer n’est pas forcément facile à exécuter.

Le secteur semble converger vers un consensus. Les outils IA font désormais partie de la boîte à outils créative. La question, c’est quel outil pour quel travail. Un marteau est utile. Ça ne fait pas de tout un clou.

Tom Greenhalgh, responsable données et mesure chez Google, [a résumé l’angle « données »](https://www.thedrum.com/news/2024/12/19/ai-roi-lessons-2024-will-set-marketers-up-success-2025) : "AI, when fed with high-quality first-party data, can help us understand customer behaviors faster than ever before." L’idée, ce n’est pas de remplacer le jugement créatif. C’est de l’éclairer.

## Les questions à se poser

Avant de lancer une campagne créative à base d’IA, certaines questions aident à prévoir l’issue.

Est-ce que l’IA permet quelque chose de nouveau, ou est-ce qu’elle reproduit l’ancien moins cher ? Le public fait la différence. La nouveauté suscite la curiosité. La copie bon marché déclenche le mépris.

Est-ce que l’usage de l’IA est transparent ? Une IA cachée déclenche un retour de flamme quand on la découvre. Une IA annoncée fixe des attentes réalistes.

Est-ce que le contexte de la marque colle à l’esthétique IA ? Les marques challengers et les marques technologiques ont plus de marge. Les marques patrimoniales et les catégories émotionnelles, moins.

Est-ce que des humains dirigent la création, et l’IA exécute ? Ou est-ce que l’IA génère, et les humains valident ? Le sens de la relation compte.

Que se passe-t-il si ça échoue en public ? Coca-Cola peut survivre à une mauvaise pub. Une petite marque se relève moins facilement quand elle devient l’exemple de ce qu’il ne faut pas faire.

La technologie va continuer de progresser. Ce qui est étrange aujourd’hui peut sembler naturel dans deux ans. Mais, là, tout de suite, l’écart entre les capacités de l’IA et les attentes du public reste important. Les marques qui gèrent bien cet écart sont celles qui traitent l’IA comme un outil, pas comme un remplacement du jugement sur le moment et la manière de l’utiliser.

Ce jugement reste humain. Pour l’instant.