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title: Campanhas criativas com IA: quando a IA impulsiona a criatividade no marketing
description: Exemplos reais de IA em campanhas criativas. O que funcionou, o que deu errado e o que esses experimentos ensinam sobre o futuro da criatividade no marketing.
date: February 5, 2026
author: Robert Soares
category: ai-use-cases
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A Coca-Cola refez, com IA, seu amado comercial de Natal de 1995. A internet chamou de sem alma. Uma startup de fintech gastou $2.000 em um anúncio com IA que foi ao ar durante as finais da NBA. Viralizou pelos motivos certos.

A mesma tecnologia. Resultados opostos.

A diferença entre esses resultados não é aleatória, e entendê-la importa mais do que qualquer debate sobre se a IA "pertence" ao trabalho criativo. Porque esse trem já partiu. [83% dos executivos de publicidade agora usam IA no processo criativo](https://mountain.com/blog/ai-generated-tv-commercials/), contra 60% há apenas dois anos. A pergunta agora é como usar isso sem afastar as pessoas que você está tentando alcançar.

## O desastre da Coca-Cola

Em novembro de 2024, [a Coca-Cola apresentou uma releitura gerada por IA de "Holidays Are Coming"](https://www.nbcnews.com/tech/innovation/coca-cola-causes-controversy-ai-made-ad-rcna180665), o icônico anúncio de 1995 com caminhões vermelhos atravessando cidades nevadas. Três estúdios de IA e quatro modelos generativos diferentes produziram a nova versão.

A reação negativa foi imediata.

Críticos chamaram de "creepy," "dystopian," e "devoid of genuine creativity." A ironia de encerrar com o slogan "Real Magic" enquanto mostrava imagens claramente sintéticas não passou despercebida. [Uma análise de sentimento da Marketing-Interactive](https://www.marketing-interactive.com/coca-cola-ai-remake-holiday-ad-mixed-sentiments) mostrou que as reações positivas caíram de 23,8% antes do lançamento da campanha para apenas 10,2% depois. O sentimento negativo se manteve em torno de 32%.

O que deu errado? O anúncio original funciona porque captura algo inefável na nostalgia das festas. O brilho quente das luzes contra a neve. A expectativa de algo chegando. A IA consegue gerar imagens de caminhões e flocos de neve. Ela tem dificuldade de gerar o sentimento que essas imagens deveriam provocar.

Como [keiferski observou no Hacker News](https://news.ycombinator.com/item?id=40725329): "AI is being added to the name of every product. Not because it's actually AI in any rigorous or historical sense of the word, but because it's trendy and helps you get investment dollars." Essa observação toca em algo mais profundo sobre por que o anúncio da Coca-Cola falhou. Parecia uma demonstração de tecnologia, não uma peça de comunicação feita para se conectar com humanos.

Os estúdios envolvidos defenderam a velocidade de produção. O que antes levava doze meses passou a levar dois. Mas ninguém assistindo a um anúncio se importa com quão rápido ele foi feito. Importa se ele faz a pessoa sentir alguma coisa.

## A Toys R Us tenta fazer história

Alguns meses antes, [a Toys R Us estreou o que chamou de o primeiro filme de marca feito com a ferramenta de vídeo Sora da OpenAI](https://www.marketingdive.com/news/toys-r-us-openai-sora-gen-ai-first-text-video/719797/). Eles exibiram em Cannes Lions em junho de 2024. O vídeo de um minuto imaginava como o fundador Charles Lazarus sonhou com a loja de brinquedos quando era criança.

O lugar foi um erro antes mesmo de alguém apertar o play.

Cannes Lions atrai profissionais criativos que estão vendo a IA invadir seus meios de vida. Estrear um anúncio gerado por IA ali, para aquele público, era pedir para dar errado. A reação negativa [começou imediatamente](https://www.nbcnews.com/tech/internet/toys-r-us-ai-video-ad-controversy-explained-commercial-rcna159030). As pessoas chamaram de "cynical" e "soulless."

A tecnologia também não estava pronta. Os rostos dos personagens deformavam entre tomadas. A criança protagonista parecia uma pessoa diferente de um quadro para o outro. O diretor de criação reconheceu que acertar expressões faciais e motivações era "particularly challenging."

Ainda assim, a Toys R Us declarou a campanha um sucesso. Eles observaram que a IA fez 80-85% do trabalho. Mas medir sucesso por eficiência ignora o ponto inteiro da publicidade de marca. O objetivo é conexão. Eficiência que produz desconexão não é vitória.

## O anúncio da Kalshi que ninguém esperava

Enquanto grandes marcas tropeçavam, uma plataforma de mercado de previsões chamada Kalshi fez algo estranho. [Eles gastaram $2.000 em um anúncio gerado por IA](https://www.npr.org/2025/06/23/nx-s1-5432712/ai-video-ad-kalshi-advertising-nba-finals) e o exibiram durante as finais da NBA.

O anúncio mostrava um fazendeiro submerso em uma piscina de ovos. Um alienígena bebendo cerveja. Personagens bizarros por toda parte. Ele apostou forte na qualidade surreal do vídeo gerado por IA, em vez de tentar escondê-la.

P.J. Accetturo, que criou o vídeo, [disse à NPR](https://www.npr.org/2025/06/23/nx-s1-5432712/ai-video-ad-kalshi-advertising-nba-finals): "This took about 300-400 generations to get 15 usable clips." O processo não foi magia. Foi iteração. Ele também acrescentou algo importante: "Just because this was cheap doesn't mean anyone can do it."

Jack Such, da Kalshi, colocou o custo em perspectiva. "The actual cost of prompting the AI, what is being used in lieu of studios, directors, actors, etc., was under $2.000." Os custos totais de produção foram maiores quando você considera estratégia, edição e veiculação, mas a produção criativa em si custou quase nada em comparação com a publicidade tradicional.

Então por que esse anúncio funcionou quando o da Coca-Cola não?

Contexto. Uma startup de fintech enxuta rodando um anúncio esquisito durante partidas de basquete combina com a marca. Ninguém esperava polimento. O absurdo encaixou. O fato de ser IA era parte da piada, não algo a esconder.

Debra Aho Williamson, analista de marketing na Sonata Insights, fez uma observação que vale considerar. Quando a empresa dela [perguntou a consumidores da geração Z e millennials](https://www.npr.org/2025/06/23/nx-s1-5432712/ai-video-ad-kalshi-advertising-nba-finals) o quão positivamente eles se sentiam em relação a anúncios gerados por IA, apenas 48% responderam positivamente. Isso é menos da metade. O nível de exigência é alto.

## A Virgin Voyages aposta no pessoal

[A Virgin Voyages lançou "Jen AI"](https://storychief.io/blog/ai-marketing-campaigns), um avatar inspirado em Jennifer Lopez que envia convites em vídeo personalizados para ocasiões especiais. Cada mensagem é única. Cada uma parece uma comunicação divertida, cara a cara.

A transparência está embutida no nome. Chama-se Jen AI. Não existe a pretensão de que Jennifer Lopez tenha gravado pessoalmente um parabéns de aniversário para você. O convite é para curtir algo divertido, não para acreditar em algo falso.

Isso funciona porque a IA viabiliza algo que não era possível antes. A Jennifer Lopez real não pode gravar mensagens pessoais para todo mundo que reserva um cruzeiro. A versão com IA pode. Isso é uma proposta de valor real, e não uma medida de corte de custos disfarçada de inovação.

[Uma pesquisa da Smartly](https://www.smartly.io/resources/ai-and-advertising-in-2025-what-consumers-really-expect) descobriu que 48% dos consumidores confiam em anúncios co-criados por uma pessoa com apoio de IA, contra apenas 13% que confiam em anúncios criados inteiramente por IA. O modelo híbrido — direção humana com execução pela IA — funciona melhor do que a automação pura.

## O Burger King inverte o roteiro

[A campanha "Million Dollar Whopper", do Burger King](https://storychief.io/blog/ai-marketing-campaigns) transformou clientes em criadores. As pessoas desenhavam Whoppers dos sonhos online, escolhendo ingredientes nas combinações que quisessem. A IA gerou imagens fotorrealistas das criações, junto com jingles personalizados.

As ideias vieram de humanos. A IA as visualizou.

Essa inversão importa. Em vez de a IA fazer algo para o público consumir passivamente, a IA ajudou o público a fazer algo para si. O prêmio de um milhão de dólares criou um motivo para participar, mas até quem não ganhou recebeu ativos digitais compartilháveis das próprias criações.

O nível de risco também era apropriado. Uma renderização de IA um pouco "fora" de um hambúrguer de fantasia tudo bem. Ninguém espera fotorrealismo de um sanduíche imaginário. A campanha não pediu que a IA fosse emocionalmente ressonante. Pediu que a IA fosse rápida e responsiva. A IA é boa em ser rápida e responsiva.

## O que os padrões revelam

Alok Saboo, professor de marketing na Georgia State University, capturou algo essencial na avaliação dele sobre o anúncio da Kalshi. [Ele disse à NPR](https://www.npr.org/2025/06/23/nx-s1-5432712/ai-video-ad-kalshi-advertising-nba-finals): "In the end, humans want to connect with humans."

Essa observação simples explica a maior parte da variação nos resultados de campanhas com IA. Quando a IA permite conexão humana, campanhas funcionam. Quando a IA substitui conexão humana, campanhas falham.

As campanhas bem-sucedidas compartilham algumas características. São transparentes sobre o uso de IA. Usam IA para fazer algo novo, e não para replicar algo velho mais barato. Mantêm humanos no ciclo criativo, deixando a IA escalar ideias em vez de gerá-las. Ajustam a estética da IA ao posicionamento da marca, usando estranheza de propósito, e não por acidente.

As falhas também compartilham características. Tentam recriar experiências emocionais com ferramentas sintéticas. Tratam eficiência como valor principal. Escondem ou minimizam o uso de IA e então enfrentam rejeição quando o público descobre de qualquer forma. Usam material de origem amado, convidando comparações desfavoráveis.

Claire Xue, consultora criativa de IA que já trabalhou com LVMH e Sephora, [identificou a resistência em grandes marcas](https://www.ibm.com/think/news/ai-generated-advertising-2025): "We're seeing pushback, especially from bigger companies, over concerns about maintaining brand standards and avoiding public backlash or intellectual property issues."

Essas preocupações são válidas. A pergunta não é se deve usar IA. É se o seu caso específico vai ajudar ou prejudicar.

## O paradoxo da autenticidade

Aqui vai algo contraintuitivo. O público parece perdoar IA óbvia com mais facilidade do que perdoa IA fingindo ser humana.

As imagens bizarras da Kalshi funcionaram em parte porque ninguém podia confundir com cinema tradicional. O estranhamento era a estética. A Jen AI, da Virgin Voyages, funciona porque o nome anuncia o que é. As visualizações do Burger King funcionam porque comida imaginária é obviamente imaginária.

O anúncio da Coca-Cola falhou em parte porque tentou replicar algo que parecia humano com ferramentas que não conseguiam entregar humanidade. A tentativa de esconder limitações deixou tudo mais gritante.

Como [cleandreams observou no Hacker News](https://news.ycombinator.com/item?id=40725329) sobre IA em geral: "The tech is good enough to make incredible demos but not good enough to generalize into reliable tools. The gulf between demo and useful tool is much wider than we thought."

Essa observação se aplica diretamente a campanhas criativas com IA. Modo demonstração e modo campanha são coisas diferentes. O que parece impressionante numa apresentação controlada pode parecer vazio no mundo real.

## A pesquisa com consumidores tem dois lados

Os dados sobre atitudes de consumidores em relação à publicidade com IA são mistos, o que na verdade é uma informação útil.

[Uma pesquisa da NIQ via Marketing Dive](https://www.marketingdive.com/news/consumer-perceptions-generative-ai-in-marketing-openai-sora/735761/) descobriu que a criatividade gerada por IA é consistentemente avaliada como mais "annoying," "boring," e "confusing" do que anúncios produzidos de forma tradicional. Mesmo anúncios com IA percebidos como de alta qualidade não deixaram uma impressão tão memorável.

Mas esse mesmo cenário de pesquisas inclui exemplos de campanhas com IA que tiveram bom desempenho. A diferença parece ser se a IA serve a um propósito claro além de reduzir custos.

Joe Prota, diretor de marketing de marca da IBM, [descreveu as ferramentas internas de criação com IA](https://www.ibm.com/think/news/ai-generated-advertising-2025): "Our team was able to prompt Firefly to create a fish that looked like a hamster, and they achieved it in hours instead of days or weeks." Essa velocidade importa para iterar. Mas ele acrescentou uma nuance importante: "With content like emails and social media posts, AI can generate multiple versions effectively. But for larger campaigns, human input remains critical."

O padrão se mantém entre os exemplos. IA para variações, testes e personalização funciona. IA para criativo principal, tentando sustentar peso emocional, sofre.

## Para onde isso está indo

As marcas que estão apostando alto em IA não estão desistindo apesar das falhas. Estão ficando mais seletivas sobre a aplicação.

[A H&M anunciou planos de usar gêmeos digitais gerados por IA de modelos reais](https://www.superside.com/blog/ai-marketing-campaigns) para alguns ativos de marketing. A recepção foi mista. Isso resolve um problema de produção (gerar ativos diversos rapidamente) enquanto levanta questões sobre autenticidade e substituição de empregos.

Julien Vallée, artista visual e diretor comercial, [notou uma mudança na forma como agências o contratam](https://www.ibm.com/think/news/ai-generated-advertising-2025): "Most briefs we get from agencies now come with a clear vision created using tools like Midjourney." Ele aprecia a eficiência, mas alerta para "unrealistic expectations" que visuais de IA podem criar. O que é fácil de gerar não é necessariamente fácil de executar.

A indústria parece estar chegando a um consenso. Ferramentas de IA agora fazem parte do kit criativo. A questão é qual ferramenta para qual trabalho. Um martelo é útil. Isso não transforma tudo em prego.

Tom Greenhalgh, líder de dados e mensuração no Google, [resumiu o ângulo dos dados](https://www.thedrum.com/news/2024/12/19/ai-roi-lessons-2024-will-set-marketers-up-success-2025): "AI, when fed with high-quality first-party data, can help us understand customer behaviors faster than ever before." O insight não é substituir julgamento criativo. É informá-lo.

## Perguntas que valem a pena fazer

Antes de lançar uma campanha criativa com IA, algumas perguntas ajudam a prever resultados.

A IA viabiliza algo novo, ou replica algo antigo mais barato? O público percebe a diferença. Coisas novas despertam curiosidade. Réplicas baratas despertam desprezo.

O envolvimento de IA é transparente? IA escondida provoca rejeição quando é descoberta. IA anunciada cria expectativas adequadas.

O contexto da marca combina com a estética da IA? Desafiantes e marcas de tecnologia têm mais liberdade. Marcas tradicionais e categorias emocionais têm menos.

Humanos estão dirigindo o criativo, com a IA executando? Ou a IA está gerando, com humanos só aprovando? A direção da relação importa.

O que acontece se isso falhar publicamente? A Coca-Cola sobrevive a um anúncio ruim. Uma marca menor talvez não se recupere tão facilmente de virar o exemplo do que não fazer.

A tecnologia vai continuar melhorando. O que é estranho hoje pode parecer natural em dois anos. Mas, agora, a lacuna entre a capacidade da IA e a expectativa do público continua significativa. As marcas que atravessam essa lacuna com sucesso são as que tratam a IA como uma ferramenta, e não como substituta do julgamento sobre quando e como usá-la.

Esse julgamento ainda é humano. Por enquanto.