Um amigo me mandou uma newsletter no mês passado. Tinha algo errado. As frases eram suaves, o conselho era sensato, a estrutura era limpa. Mas aquilo lia como papel de parede. Rolei até o fim sem absorver nada, fechei a aba e esqueci que um dia tinha aberto.

Essa newsletter provavelmente levou dez minutos para ser produzida porque a IA gerou a maior parte, e essa velocidade veio com um custo que o autor talvez não tenha notado, mas que todo leitor sentiu no corpo.

A sensação de plástico

No Hacker News, um usuário chamado temp00345 capturou algo essencial sobre escrita gerada por IA em uma discussão sobre a política de IA do Medium:

“At the core of it, people write in order to transmit some deeply distilled messages about life.”

Depois, ele observou que texto gerado carrega um “plastic feeling” distinto do trabalho humano.

Essa expressão ficou comigo. Plastic feeling. Ela descreve algo real. Você reconhece quando encontra. As palavras estão corretas. A gramática está ok. A informação talvez até esteja certa. Mas falta algo essencial, algo que te dá vontade de continuar lendo, algo que te faz sentir que outra pessoa está falando com você em vez de uma planilha muito articulada.

O desafio de quem usa IA para criar conteúdo é descobrir o que cria esse plastic feeling e como evitá-lo sem abandonar os ganhos reais de produtividade que a IA oferece — que são grandes e ficam melhores a cada mês.

Por que isso importa mais do que antes

O volume de conteúdo explodiu. A IA tornou publicar fácil. O resultado é uma enxurrada de textos competentes, mas esquecíveis, em toda plataforma, em todo setor, em todo tema imaginável.

Leitores estão criando imunidade. Eles rolam mais rápido. Fazem leitura diagonal com mais agressividade. Abandonam artigos depois de dois parágrafos porque nada os surpreendeu, conectou com eles ou fez pensar que esse texto específico merece atenção.

Uma pesquisa do Nuremberg Institute for Market Decisions descobriu que, quando consumidores souberam que o conteúdo era gerado por IA, eles o avaliaram como menos natural e menos útil. E o pior? O conteúdo em si era idêntico às versões criadas por humanos. Só a percepção mudou a avaliação.

Então você tem dois problemas. Primeiro, se o seu conteúdo soa como se a IA tivesse escrito, as pessoas se desconectam mesmo sem identificar conscientemente o porquê. Segundo, se descobrirem o envolvimento de IA, podem desvalorizar retroativamente o que você escreveu, mesmo que fosse realmente útil.

A distinção que importa

Existe uma diferença entre conteúdo gerado por IA e conteúdo com ajuda de IA, e essa diferença é tudo.

Conteúdo gerado por IA é o que acontece quando você digita um pedido, copia a saída e publica com mudanças mínimas. O plastic feeling é inevitável porque não existe uma voz humana moldando o produto final. A IA está escrevendo. Você está copiando.

Conteúdo com ajuda de IA é diferente. Um humano decide o que dizer. A IA ajuda a dizer mais rápido. O humano molda, edita, acrescenta, corta e faz o texto final ficar com a própria cara. A IA acelera. Você ainda escreve.

Um usuário em uma discussão do Hacker News sobre detecção de escrita por IA chamado inciampati colocou assim:

“I’m feeling overwhelmed by ‘ChatGPT voice’” and hoped society would “continue to value unique, quirky human communication over the smoothed-over outputs of some guardrailed LLM.”

Os textos “suavizados”. Aí está o plastic feeling de novo. A IA otimiza para a média. Produz um texto aceitável para o maior público possível. Isso significa tirar as arestas, achatar a personalidade, cair no seguro, no sensato e no completamente esquecível.

Escrita humana tem textura. Opiniões que nem todo mundo compartilha. Estruturas de frases que quebram padrões. Palavras que parecem específicas de uma pessoa, e não geradas por probabilidade estatística.

A voz é tudo

A sua voz é o que faz seu conteúdo ser reconhecível e memorável, e a IA não tem uma.

A IA consegue imitar vozes quando você dá exemplos suficientes, mas imitar não é o mesmo que ter algo a dizer — e leitores sentem a diferença mesmo quando não conseguem explicar.

Kim Klassen, uma escritora que pensou com cuidado sobre esse problema, resume a abordagem de forma simples: use IA como parceira para pensar, não como escritora fantasma. Uma colaboradora que ajuda você a pensar ideias, não um substituto que pensa por você.

Ela também identifica o perigo central:

“Your voice is a beautiful, irreplaceable part of your creative expression. It’s what makes you. YOU.”

Quando você deixa a IA gerar sem editar pesado, você entrega a coisa que faz seu conteúdo ser seu. Você pode economizar tempo. Vai perder diferenciação.

Onde traçar a linha

A distinção entre editar e gerar cria um espectro, não um binário, e onde você traça a linha depende do que você está criando.

Para documentação interna, guias de processo e material de referência, muita geração por IA é ok. Ninguém lê isso por voz. Leem por informação. Clareza importa mais do que personalidade.

Para liderança de pensamento, artigos de opinião e conteúdo de construção de marca, pouca geração por IA faz sentido. Esses formatos existem justamente para mostrar perspectiva humana. Usar IA para gerar isso derrota o propósito.

Para todo o resto, a resposta é julgamento. Quanto desse texto depende de soar como um humano específico, com visões específicas? Essa pergunta diz quanto de edição humana a saída da IA precisa.

Um teste prático: se você conseguisse publicar este texto exato com o nome de outra pessoa e ninguém notasse, você não acrescentou o suficiente de você. O conteúdo pode estar ok. Não vai construir relacionamento com leitores.

O processo que funciona

Aqui está o que de fato preserva autenticidade quando você usa IA para conteúdo.

Comece com um ponto. Antes de pedir qualquer coisa, saiba o que você quer dizer. Não o tema. O argumento. A percepção específica. A coisa que torna esse texto digno de ser lido. Se você não consegue dizer isso em uma frase, você não está pronto para escrever.

Escreva você mesmo as partes difíceis. O parágrafo de abertura, os exemplos-chave, as opiniões específicas. Isso carrega sua voz. Deixe a IA preencher o entorno, em vez de gerar o esqueleto no qual você tenta pendurar sua voz.

Dê instruções específicas. Pedidos genéricos produzem saídas genéricas. Em vez de “escreva sobre marketing por email”, tente “escreva sobre por que a maior parte do marketing B2B por email falha, do ponto de vista de alguém que já viu dezenas de campanhas performarem mal”. As restrições moldam uma saída melhor.

Edite agressivamente. Toda frase deve sobreviver à pergunta: eu diria isso? Se não, reescreva. Procure padrões que sinalizam que a IA escreveu. Hesitação demais. Vocabulário corporativo. Frases que soam todas iguais. Conclusões arrumadinhas demais.

Acrescente o que você sabe. Números específicos da sua experiência. Exemplos reais com nomes e detalhes. Opiniões com as quais algumas pessoas vão discordar. As coisas que a IA não poderia inventar porque vêm da sua vida e do seu trabalho.

Leia em voz alta. Se você tropeça numa frase ou ela soa estranha saindo da sua boca, ela vai soar assim na leitura. Sua voz tem ritmo. A saída da IA costuma ter padrões monótonos que seu ouvido pega antes dos seus olhos.

O problema dos fatos

Autenticidade exige precisão. Um fato errado destrói credibilidade mais rápido do que cem frases sem graça.

A IA inventa coisas. Não de vez em quando. Regularmente. O termo técnico é alucinação, que parece clínico, mas descreve algo sério: a IA vai gerar afirmações plausíveis que não têm base nenhuma na realidade.

Segundo a IBM, alucinações de IA são informações falsas ou enganosas apresentadas como fato. Um advogado foi punido por submeter petições jurídicas geradas por IA com citações de casos fabricados. Os casos não existiam. A IA os inventou porque eles pareciam que deveriam existir.

Toda estatística em uma saída de IA precisa ser verificada nas fontes originais. Toda citação precisa ser confirmada: alguém realmente disse isso? Toda afirmação sobre produtos, concorrentes ou mercados precisa ser checada contra informações atuais.

Essa verificação leva tempo. Pular isso troca eficiência de curto prazo por dano de reputação de longo prazo. Um erro pego ensina seu público a duvidar de tudo o resto que você diz.

A detecção está chegando

A infraestrutura para identificar conteúdo gerado por IA está evoluindo rápido, e achar que dá para passar conteúdo de IA como se fosse humano está ficando cada vez mais arriscado.

Google’s SynthID colocou marca d’água em mais de 10 bilhões de peças de conteúdo. A Content Authenticity Initiative, apoiada pela Adobe e outros, está construindo padrões para rastrear a origem do conteúdo.

O EU AI Act vai exigir que conteúdo gerado por IA seja marcado em formatos legíveis por máquina até agosto de 2026. Transparência está virando lei, não só ética.

Isso não significa que você deve evitar IA. Significa que o objetivo nunca deveria ser esconder o uso de IA. O objetivo é garantir que a ajuda da IA produza algo genuinamente valioso, independentemente de alguém saber como foi feito.

A lacuna de profundidade emocional

Tom Shapland, construindo uma ferramenta que gera posts sociais a partir de entrevistas em áudio, comentou no Hacker News que “the hardest part has been making the social posts feel like they weren’t written by an LLM.”

Outro usuário, cwbuilds, concordou: “Have been having the problem of LLMs sounding too boring and corporate too.”

Isso bate com uma observação comum: a IA consegue transferir informação com competência, mas tem dificuldade com textura emocional. Ela consegue explicar por que algo importa, mas não consegue fazer você sentir por que isso importa.

Um escritor do Reddit citado em uma compilação de comentários descreveu o problema com precisão: “Every time ChatGPT tries to write a grief scene, it sounds like a Hallmark card.”

Emoção exige especificidade. O detalhe particular que faz um leitor reconhecer a própria experiência. A IA generaliza. Ela produz algo que poderia servir para qualquer um — o que significa que não ressoa com ninguém em específico.

Por isso acrescentar suas próprias experiências à saída da IA importa tanto. Não exemplos genéricos. Seus exemplos. As coisas que você realmente viu, sentiu, aprendeu, se arrependeu, celebrou. Essa especificidade é o que a IA não consegue gerar e é com isso que leitores se conectam de verdade.

Voz da marca em escala

Organizações enfrentam uma versão mais difícil desse problema. Manter a voz individual é relativamente fácil porque você sabe o que soa como você. Manter a voz da marca entre vários autores e milhares de peças de conteúdo é bem mais difícil.

Documentação ajuda. Não diretrizes aspiracionais de marca que ninguém lê, mas material de referência prático mostrando exatamente como a marca soa. Listas de vocabulário. Frases de exemplo. Trechos que acertam a voz ao lado de trechos que erram.

Alimente a IA com esse material quando estiver escrevendo instruções. “Escreva neste estilo” funciona melhor quando vem acompanhado de exemplos de como esse estilo realmente soa.

Mas documentação só vai até certo ponto. Alguém precisa ser o guardião da voz. Uma pessoa que revisa conteúdo com ajuda de IA especificamente para ver se aquilo soa como a marca, e não como a saída genérica de IA. Esse papel importa mais do que antes porque a saída padrão das ferramentas de IA está ficando reconhecível. Aquela voz de ChatGPT entrega.

Como é quando dá certo

Conteúdo autêntico feito com ajuda de IA passa num teste simples. Leitores não deveriam pensar se houve IA ou não. Eles deveriam se envolver com as ideias, se conectar com a voz e sair com algo que valha a pena lembrar.

Se o seu conteúdo soa como se pudesse ter vindo de qualquer lugar, você não colocou o suficiente de você. Se soa como se uma pessoa ou uma marca específica tivesse escrito, você fez o trabalho.

A métrica não é se você usou IA. É se o resultado valeu a publicação. Valeu a leitura. Valeu o compartilhamento.

A IA resolve o problema da página em branco. Ela gera matéria-prima mais rápido do que qualquer humano conseguiria. Isso é realmente valioso.

Mas matéria-prima não é conteúdo. O que você faz com ela determina se leitores sentem uma presença humana do outro lado das palavras — ou só a sensação plástica de um texto que ninguém realmente escreveu.

Essa distinção importa porque leitores percebem. Talvez não conscientemente. Talvez não sempre. Mas, com o tempo, eles vão gravitar para vozes que parecem reais e se afastar das que não parecem.

Seu trabalho é ser um dos de verdade.