Seus e-mails provavelmente estão caindo no spam com mais frequência do que você percebe. Você não vê isso. Os destinatários não reclamam porque nunca viram a mensagem. Você só nota as taxas de abertura caindo e se pergunta o que mudou.

Muita coisa mudou.

O Gmail começou a aplicar regras de autenticação mais rígidas em novembro de 2025, saindo de avisos para rejeições diretas para quem envia em volume e não estava em conformidade. A Microsoft veio em seguida com requisitos parecidos, valendo a partir de maio de 2025. O Yahoo também apertou os filtros. O ecossistema de e-mail mudou de um jeito que pune quem não acompanhou, e a margem de erro ficou desconfortavelmente pequena.

Os números contam uma história dura

A entrega na caixa de entrada global fica na casa de 83-84%, segundo dados compilados pela MailReach. Isso significa que, grosso modo, um em cada seis e-mails nunca chega à caixa de entrada. Alguns são marcados como spam. Outros simplesmente somem, marcados como “missing” em relatórios de entregabilidade, sem terem sido entregues ou devolvidos.

A variação entre provedores é gritante. O Gmail fica em torno de 87% de entrega na caixa de entrada. O Yahoo, por volta de 86%. Propriedades da Microsoft como Outlook e Hotmail? Só 75,6%, com taxas de spam acima de 14%. É a maior taxa de spam entre os grandes provedores.

E 2025 piorou as coisas antes de melhorar. A GlockApps acompanhou as taxas de entrega na caixa de entrada em diferentes ESPs e encontrou quedas acentuadas no Q1 de 2025 em comparação com o ano anterior. A Mailgun caiu de 53,8% para 26%. A Mailchimp desceu de 51,9% para 32,3%. A Amazon SES foi de 54,9% para 40,3%. Não foram pequenas quedas. Foram quedas brutais.

No Q4, as coisas se recuperaram um pouco, especialmente para quem envia muito. A entrega na caixa de entrada do Gmail para remetentes que passam de um milhão de e-mails por mês subiu 20% em comparação com trimestres anteriores. Mas o recado foi claro: a filtragem ficou mais agressiva, e só prosperou quem se adaptou.

Autenticação não é mais opcional

Três protocolos de autenticação decidem se seus e-mails passam. SPF, DKIM e DMARC. Se essas siglas não significam nada para você, precisam significar.

O SPF diz aos servidores que recebem quais servidores de e-mail podem, de forma legítima, enviar mensagens a partir do seu domínio. O DKIM adiciona uma assinatura criptográfica que prova que o e-mail não foi adulterado e que realmente veio de você. O DMARC se apoia nos dois e diz aos provedores o que fazer quando o e-mail falha na autenticação: rejeitar, colocar em quarentena ou deixar passar mesmo assim.

A partir de 2025, os grandes provedores exigem os três para quem envia em volume. Google e Yahoo tornaram isso obrigatório para qualquer um enviando mais de 5.000 e-mails por dia. A Microsoft entrou nessa em maio de 2025, afirmando explicitamente que e-mails fora de conformidade seriam rejeitados de vez, e não apenas enviados para a caixa de lixo.

O impacto da conformidade dá para medir. Remetentes totalmente autenticados têm 2.7 vezes mais chance de chegar à caixa de entrada do que remetentes não autenticados, segundo os dados de referência da Validity.

Um comentarista do Hacker News falou sem rodeios: “Google states that the new requirements are mandatory only when you send at least 5000 messages per day. This is a lie.” Na prática, remetentes menores também sofrem filtragem. Os limites são orientações, não garantias.

A reputação do domínio importa mais do que você pensa

A autenticação põe seu pé na porta. A reputação decide se você é bem-vindo.

Provedores de e-mail acompanham seu comportamento de envio ao longo do tempo. Muitas devoluções te prejudicam. Reclamações de spam te destroem. Baixo engajamento corrói, em silêncio, sua reputação. Um domínio com reputação ruim vai parar no spam mesmo com autenticação perfeita.

O CEO da MailChannels explicou a dinâmica no Hacker News: “if you send email from your own IP, it doesn’t take much for a receiver to pull the trigger and block you.” IPs compartilhados oferecem alguma proteção por causa da diversidade de volume, mas a reputação do seu domínio te acompanha de qualquer jeito.

Domínios novos precisam de aquecimento. Você não compra um domínio hoje e dispara 50.000 e-mails amanhã. Comece com 20-50 envios por dia, aumentando gradualmente ao longo de semanas. Envie primeiro para assinantes engajados. Construa sinais positivos antes de testar a paciência do sistema.

O mesmo vale para endereços IP. A reputação segue o comportamento, e picos repentinos de volume acionam escrutínio. Uma observação prática de um usuário do HN: “The mistakes can be numerous: bad setup like broken DKIM, bad sending parameters like opening too many connections by IP to a given provider.”

Reclamações de spam matam mais rápido do que qualquer outra coisa

Google e Yahoo exigem taxas de reclamação de spam abaixo de 0,3%. O alvo ideal é abaixo de 0,1%. Isso é uma reclamação a cada mil e-mails.

Numa lista de 10.000 pessoas, você tem 10 reclamações antes de começarem os problemas. Quase nenhum espaço.

As reclamações vêm de conteúdo irrelevante, e-mails inesperados, desencontro de frequência e processos de descadastro difíceis. Elas também vêm de linhas de assunto enganosas, e é aí que a criação de conteúdo com ajuda de IA pode causar problemas sem querer.

Uma discussão no Hacker News sobre entregabilidade capturou bem a nuance. Um usuário observou: “It should be 1 click, with links at the top and bottom of the message. Do it in real-time, not in ‘24-72 hours.’” Cada ponto de atrito ao cancelar inscrição aumenta a chance de alguém apertar o botão de spam.

Conteúdo com IA e a corrida armamentista dos filtros de spam

E-mails gerados por IA criam novos desafios. O conteúdo em si pode acionar filtros, e a escala que a IA permite amplifica cada erro.

Uma pesquisa do periódico da ScienceDirect sobre segurança de e-mail com IA constatou que 82,6% dos e-mails de phishing analisados entre setembro de 2024 e fevereiro de 2025 continham conteúdo gerado por IA. Os filtros de spam sabem disso. Eles estão sendo treinados para detectar.

Gmail e Microsoft agora usam modelos de linguagem de grande porte para identificar tom artificial, padrões repetidos e mensagens geradas em massa. A mesma eficiência que torna a IA atraente para criar e-mails também torna esse conteúdo mais fácil de identificar em escala.

Uma thread no Hacker News discutindo e-mails de contato gerados por IA trouxe uma observação reveladora. Um comentarista apontou: “People who detected AI generation likely just didn’t bother replying to the sender.” A ausência de reclamações não significa ausência de detecção.

As implicações práticas: varie o resultado da IA, edite para ficar único, evite mandar milhares de e-mails com estruturas idênticas. Conteúdo gerado por IA que parece padronizado é tratado como padrão. E padrões acionam filtros.

Conteúdo que passa

Além das preocupações específicas de IA, certos padrões de conteúdo dão problema de forma previsível.

Excesso de pontos de exclamação aciona filtros. Palavras EM CAIXA ALTA também. Frases-gatilho de spam como “FREE,” “URGENT,” e “LIMITED TIME” não perderam sua fama. Links demais levantam suspeita. Proporção ruim entre texto e imagem, especialmente e-mails só com imagem, costuma ser marcado.

Linhas de assunto importam de um jeito desproporcional. Segundo uma pesquisa da Omnisend, 69% dos usuários classificam um e-mail como spam só pela linha de assunto. Eles nem chegam a abrir a mensagem antes de decidir que é lixo.

Uma discussão sobre entregabilidade no HN fez uma distinção importante: “Most spam signals are based on behavior and reputation rather than content. Gmail in particular is capable of reclassifying messages.” Mas conteúdo ainda importa, especialmente para a Microsoft. A mesma thread observou: “Outlook seems to pay significant weight to the content of the email, possibly as much as or even more than the sender.”

Teste antes de enviar

Medir entregabilidade com precisão é surpreendentemente difícil.

Um usuário do Hacker News capturou o problema central: “if you test deliverability on email accounts where you have already whitelisted the sender, of course it’s going to look like email is delivered.” Testar com contas que já responderam seus e-mails antes não diz nada sobre como novos destinatários vão vivenciar seus envios.

A mesma discussão trouxe uma saída prática: “I initially got placed in spam too in Gmail/Outlook but I always replied to my own emails and marked them as ‘Not Spam.’” Isso treina filtros em contas individuais, mas não reflete entregabilidade em escala.

Teste de verdade exige contas-semente nos principais provedores: contas que nunca interagiram com seu domínio. Ferramentas como GlockApps e MailerCheck oferecem isso. O Google Postmaster Tools mostra a reputação do seu domínio especificamente no Gmail. O Microsoft SNDS cobre Outlook e Hotmail.

Volume e ritmo

A IA torna mais fácil enviar mais e-mails. Isso nem sempre é bom.

A capacidade de gerar 300 e-mails personalizados por representante de vendas por dia já existe. Mas infraestrutura e reputação precisam crescer junto com o volume. Um domínio aquecido para 100 envios diários vai sofrer quando passar para 1.000. Um IP novo lidando com volume alto de repente parece, exatamente, uma operação de spam.

Escale de forma deliberada. Monitore métricas em cada nível de volume. Recuar no primeiro sinal de problema é parte do trabalho.

O teto recomendado para cold email é em torno de 100 envios por dia por caixa de entrada. E-mails de marketing para assinantes com opt-in podem passar disso, mas mesmo aí, aumentos graduais vencem escaladas agressivas. Provedores acompanham a velocidade. Eles percebem quando seus padrões de envio mudam.

Higiene de lista protege todo o resto

A qualidade da sua lista define seu teto.

Remova contatos que não engajaram nos últimos seis meses. Eles puxam suas métricas para baixo sem entregar valor. Faça validação antes de campanhas grandes para pegar erros de digitação em domínios, endereços temporários e armadilhas de spam conhecidas. Rejeições permanentes exigem remoção imediata. Rejeições temporárias merecem acompanhamento.

Listas compradas são o caminho mais rápido para o desastre. Elas vêm com armadilhas de spam por design: endereços que existem especificamente para pegar quem envia mal. Uma compra ruim pode destruir a reputação de um domínio construída por anos.

Dupla confirmação (double opt-in) adiciona atrito no cadastro, mas garante assinantes válidos e engajados. Esse atrito é uma vantagem quando a alternativa é uma lista contaminada com endereços ruins.

Recuperação leva tempo

Mesmo quem faz tudo certo às vezes enfrenta problemas de entregabilidade.

O diagnóstico começa com relatórios de devolução, fontes de reclamação de spam, falhas de autenticação no Postmaster Tools e verificações de status em listas de bloqueio. O MX Toolbox pode mostrar se você entrou numa lista de bloqueio. A lista específica determina o processo de remoção.

Resposta imediata significa pausar envios para segmentos afetados, corrigir autenticação, remover endereços problemáticos adicionados recentemente e reduzir drasticamente o volume. Depois, reconstruir: enviar só para assinantes altamente engajados, reduzir frequência e aumentar aos poucos conforme as métricas melhoram.

Prazos de recuperação variam de semanas a meses, dependendo da gravidade. Um comentarista do Hacker News resumiu o desafio: “getting good deliverability is hard and it doesn’t make sense to try it unless you are delivering email on behalf of a large amount of people.” Para todo mundo fora desse cenário, o esforço está em manter o que funciona, em vez de recuperar o que quebrou.

O que isso significa para você

O ecossistema de e-mail ficou mais rígido porque precisava. Spam gerado por IA obrigou provedores a reforçarem suas defesas. Remetentes legítimos pegos no fogo cruzado precisam se adaptar.

Autenticação é o mínimo. A reputação do domínio é o jogo longo. Qualidade de conteúdo é trabalho constante. E gestão de volume é onde a maioria de quem usa IA para enviar mais acaba tropeçando.

A boa notícia escondida nas estatísticas de 2025 é que quem se adaptou viu melhora no fim do ano. Remetentes de alto volume com autenticação correta tiveram ganhos de dois dígitos na entrega na caixa de entrada durante o Q4. Os filtros recompensam conformidade.

Para implementação prática, o texto relacionado sobre IA para marketing por e-mail cobre o lado da geração de conteúdo. A pergunta que este texto levanta é se a infraestrutura por baixo consegue sustentar o que a IA torna possível.

A maioria dos problemas de entregabilidade não avisa. Eles aparecem como taxas de abertura caindo aos poucos, campanhas que antes funcionavam e deixaram de funcionar, e uma lacuna crescente entre “enviado” e “entregue”. Perceber esse desvio cedo importa mais do que consertar depois.