Die meisten Vertriebsteams geben sich selbst nur 3,8 von 10 Punkten dafür, wie gut sie im Wettbewerb verkaufen können. Diese Zahl stammt aus Crayon’s 2025 State of Competitive Intelligence report, und sie passt zu dem, was Verkäufer draußen tatsächlich erleben. Sie wissen, dass es Wettbewerber gibt, aber sie wissen nicht genug über sie, um effektiv gegen sie zu verkaufen.

Die Lücke ist brutal. In 68 % ihrer Deals stehen Verkäufer im Wettbewerb, und trotzdem fehlt der Hälfte aller Wettbewerbsprogramme ein Fürsprecher auf Ebene der Vertriebsleitung. Ausgerechnet die, die die Informationen am dringendsten brauchen, bekommen sie oft nicht rechtzeitig, um sie zu nutzen.

So entsteht ein Muster, das sich jeden Tag wiederholt. Vertriebsleute gehen in Gespräche, ohne zu wissen, mit wem der Interessent sonst noch spricht, was diese Wettbewerber behaupten oder wo sie tatsächlich schwächeln, und bis sie es herausfinden, hat der Deal die Richtung gewechselt oder ist mit jemand anderem abgeschlossen.

Das Rechercheproblem, über das niemand spricht

Wettbewerbsinformationen bedeuteten früher: Wettbewerber-Websites lesen und hoffen, dass man sich an die wichtigen Punkte erinnert, wenn es darauf ankommt.

Produktmarketing-Teams bauten Wettbewerbskarten, legten sie in einem gemeinsamen Laufwerk ab und sahen zu, wie sie verstaubten, während sich der Markt weiterdrehte. Funktionen wurden veröffentlicht, Preise änderten sich, Botschaften verschoben sich. Die Wettbewerbskarte von vor sechs Monaten könnte genauso gut ein anderes Unternehmen beschreiben.

Wie Sunita Iyer, ehemalige Wettbewerbsanalyse-Managerin bei Dell, es ausdrückte: “It was harder to convince internal departments than figuring out competitors.” Das Sammeln der Infos war nur die halbe Miete. Die andere Hälfte war, überhaupt jemanden dazu zu bringen, sie zu nutzen.

Manuelle Recherche hat außerdem ein Rechenproblem. Du könntest die Website jedes Wettbewerbers lesen, Blog, Fallstudien, Stellenanzeigen, LinkedIn-Beiträge, Bewertungsseiten und Pressemitteilungen. Für einen Wettbewerber dauert das Stunden. Die meisten Unternehmen haben mehrere Wettbewerber, die zählen. Märkte verändern sich ständig, was bedeutet: Die Recherche hört nie auf.

Laut der Competitive Intelligence Alliance nutzen inzwischen 76 % der Wettbewerbsanalyse-Teams täglich KI, ein Anstieg von 76 % im Jahresvergleich. Sie sind umgestiegen, weil manuelle Abläufe nicht mit dem Tempo mithalten konnten, mit dem sich alles verändert.

Wie gute Wettbewerbsinformationen wirklich aussehen

Die meisten glauben, Wettbewerbsinformationen bedeuten zu wissen, wer die eigenen Wettbewerber sind. Das ist Pflichtprogramm. Nützliche Wettbewerbsanalyse geht tiefer als eine Liste von Namen.

Positionierung ist wichtiger als Funktionen. Wie beschreibt sich Wettbewerber X? Welche Probleme behaupten sie zu lösen? Welche Sprache verwenden sie? Wenn du ihre Positionierung verstehst, verstehst du auch das Gespräch, das im Kopf deines Interessenten längst läuft, bevor du überhaupt mit ihm sprichst.

Das Preismodell bestimmt, wie Deals laufen. Nicht nur die Zahl, sondern die Logik dahinter. Pro Nutzer? Nutzungsbasiert? Nur Jahresvertrag? Mindestumsatz für Großkunden? Diese Details prägen Einwandbehandlung und Verhandlungsstrategie genau dann, wenn das Gespräch wirklich zählt.

Schwächen brauchen Konkretheit. Zu sagen, ein Wettbewerber sei “schwer einzuführen”, sagt nichts. Zu sagen, sie brauchen sechs Monate Beratungsleistungen und Kunden auf G2 beschweren sich regelmäßig über Verzögerungen bei der Einführung, gibt dir etwas, womit du arbeiten kannst.

Wie Chirag Bansal, Head of Competitive and Market Intelligence bei GreyRadius, anmerkte: “There’s no use in gathering intelligence unless you find actionable insights to make an impact.” Informationen, die Verhalten in echten Verkaufsgesprächen nicht verändern, sind nur Rauschen.

Mit KI Wettbewerberprofile erstellen

KI macht es möglich, umfassende Wettbewerberprofile zu erstellen, ohne Wochen in das Projekt zu stecken.

Starte mit einem gründlichen Recherche-Prompt, der die Basics abdeckt:

Recherchiere [Name des Wettbewerbers] für Wettbewerbsinformationen:

Unternehmensüberblick: was sie tun, wen sie bedienen, ungefähre Größe
Positionierung: wie sie sich beschreiben, ihre wichtigsten Nutzenversprechen
Kernfunktionen und Fähigkeiten
Preismodell, falls öffentlich verfügbar
Zielmarkt und ideales Kundenprofil
Aktuelle Nachrichten aus den letzten sechs Monaten
Änderungen im Führungsteam oder bemerkenswerte Neueinstellungen
Was Kunden in Bewertungen loben
Worüber Kunden in Bewertungen klagen
Signale aus Stellenanzeigen, wohin sie investieren

Ich verkaufe [dein Produkt] an [deinen Markt]. Hebe hervor, was für die Positionierung gegen sie wichtig ist.

Das Ergebnis gibt dir in Minuten ein nutzbares Wettbewerberprofil statt in Stunden. Es ist nicht perfekt. KI kann Kontext verpassen, Nuancen falsch lesen oder veraltete Informationen hervorholen. Aber sie gibt dir ein Fundament, auf dem du aufbauen kannst, statt jedes Mal bei null zu starten.

Eine Hacker-News-Diskussion über Abläufe für Wettbewerbsinformationen merkte an, dass “Enterprise teams use Klue/Crayon ($20K+/yr), mid-market uses Competitors.app ($15-20/competitor/mo), and everyone else seems to use… Google Alerts.” KI schließt einen Teil dieser Lücke. Du brauchst keine Unternehmenssoftware mehr, um an brauchbare Wettbewerbsinformationen zu kommen.

Wettbewerbskarten, die der Vertrieb wirklich nutzt

Das Wettbewerbskarten-Problem ist nicht die Erstellung. Es ist die Nutzung.

Die meisten Wettbewerbskarten scheitern, weil sie versuchen, vollständig zu sein. Fünfzehn Seiten Wettbewerbsanalyse sehen im gemeinsamen Laufwerk beeindruckend aus und werden in echten Gesprächen ignoriert. Vertriebsleute brauchen etwas, das sie auf einen Blick erfassen können, während ein Interessent spricht, nicht ein Dokument, das eine Kaffeepause zum Lesen verlangt.

Laut Crayons Untersuchung sehen Unternehmen, die Wettbewerbskarten effektiv einsetzen, bis zu 22 % höhere Gewinnquoten in Wettbewerbsdeals. Das Schlüsselwort ist: effektiv. Eine Wettbewerbskarte, auf die niemand schaut, ist nur Dokumentation.

Hier ist ein Prompt für Wettbewerbskarten, die auf echte Nutzung ausgelegt sind:

Erstelle eine einseitige Wettbewerbskarte für [Wettbewerber]:

KURZFAKTEN
Was sie in einem Satz machen
Preismodell
Hauptmarkt

IHR ANGEBOT
Wie sie sich positionieren (max. 2–3 Sätze)

WO SIE GEWINNEN
Drei Stichpunkte zu echten Stärken

WO WIR GEWINNEN
Drei Stichpunkte zu ihren Schwächen, die für unsere Interessenten relevant sind

AUSSAGEN, DIE SIE MACHEN
Was ihre Vertriebsleute sagen, und wie man darauf antwortet

KILLER-FRAGEN
Fragen, die du Interessenten stellen kannst und die unsere Vorteile sichtbar machen

Mach es auf einen Blick erfassbar. Das muss während eines laufenden Gesprächs funktionieren.

Die Einschränkung ist wichtig. Kürze erzwingt Priorisierung. Was zählt wirklich, wenn du dreißig Sekunden hast, um etwas nachzuschlagen?

Wenn Wettbewerber mitten im Gespräch auftauchen

Interessenten sagen dir, dass sie Wettbewerber evaluieren. Manchmal nennen sie sie direkt. Manchmal kannst du es aus den Fragen ableiten, die sie stellen. So oder so musst du reagieren, ohne zu stolpern.

Nigel Arthur, ein Vertriebstrainer, bringt es auf den Punkt: “If you can’t tell me what we’re up against, you’re not selling—you’re hoping.”

Die falsche Reaktion ist Schlechtreden. Laut Forschung, die von SalesFuel zitiert wird, werden rund 35 % der B2B-Entscheider nicht weiter mit einem Vertriebsprofi arbeiten, der Wettbewerber schlechtmacht. Angriffe auf Wettbewerber signalisieren Verzweiflung und machen Interessenten defensiv in ihrem Bewertungsprozess.

Die richtige Reaktion erkennt an, ohne abzuwerten. Du willst Bewertungskriterien formen, nicht einen Streit gewinnen, welches Unternehmen besser ist.

Ein Prompt für den Umgang mit Wettbewerbernennungen:

Ein Interessent hat gerade erwähnt, dass er auch [Wettbewerber] prüft.

Kontext: [Unternehmenstyp, genannte Bedürfnisse, Phase des Gesprächs]

Hilf mir:
1. Den Hinweis professionell anzuerkennen, ohne den Wettbewerber abzuwerten
2. Fragen zu stellen, die sichtbar machen, wonach er sucht
3. Gegen ihre bekannten Stärken zu positionieren, ohne anzugreifen
4. Kriterien einzubringen, bei denen wir Vorteile haben
5. Wahrscheinliche Einwände zu behandeln, die er anhand der Wettbewerbspositionierung bringen könnte

Kein Schlechtreden. Professionell und strategisch.

Das Ziel ist nicht, dass er sich schlecht fühlt, weil er Alternativen prüft. Das Ziel ist, dass er dich nach Kriterien bewertet, bei denen du gewinnst.

Änderungen verfolgen, ohne den Verstand zu verlieren

Märkte bewegen sich schneller als quartalsweise Wettbewerbskarten-Aktualisierungen. Ein Wettbewerber veröffentlicht eine Funktion, ändert Preise oder verschiebt seine Botschaft, und plötzlich sind deine Informationen veraltet.

Bryn Harrington, Product Marketing Lead bei Oura, beschrieb die Nutzung von KI “really frequently for competitive analysis and market insights… [to understand] what our competitors in the consumer wearable space are doing.” Die Frequenz ist der Punkt. Wettbewerbsinformationen sind kein Projekt mit Enddatum.

Richte eine einfache Beobachtungsroutine ein:

Prüfe auf aktuelle Änderungen bei [Wettbewerber]:

Produktveröffentlichungen oder Funktionsupdates in den letzten 30 Tagen
Neue Inhalte oder Änderungen der Botschaft auf ihrer Website
Presseerwähnungen oder Ankündigungen
Stellenanzeigen, die neue Initiativen signalisieren
Finanzierungs- oder Übernahmenachrichten
Neue Fallstudien oder Kundenerfolge, die sie hervorheben

Markiere alles, was verändert, wie wir uns gegen sie positionieren sollten oder was unsere Vertriebsleute sagen sollten.

Wenn du das monatlich machst, bleiben deine Informationen aktuell, ohne dass es ein Vollzeitjob wird. Wenn ein großer Wettbewerber einen bedeutenden Schritt macht, weißt du davon, bevor dein nächster Wettbewerbsdeal ansteht.

Aus Siegen und Niederlagen lernen

Gewinn-Verlust-Analyse ist der Punkt, an dem Wettbewerbsinformationen abschlussbezogen werden, statt nur allgemeine Marktpositionierung zu bleiben.

Wenn du gegen einen Wettbewerber gewinnst, verstehe warum:

Wir haben einen Deal gegen [Wettbewerber] gewonnen. Das ist passiert:

[Kurze Zusammenfassung des Deals, Kaufkriterien, wichtige Gespräche]

Analysiere:
Was schien diesem Käufer am wichtigsten zu sein?
Wo hatten wir klare Vorteile?
Was hat er über den Wettbewerber gesagt?
Was sollten wir in ähnlichen Situationen wiederholen?
Gibt es Muster, die wir auf die Positionierung anwenden können?

Wenn du verlierst, ist die Analyse noch wichtiger:

Wir haben einen Deal an [Wettbewerber] verloren. Das ist passiert:

[Kurze Zusammenfassung]

Analysiere:
Was schien diesem Käufer am wichtigsten zu sein?
Wo sind wir zu kurz gekommen?
Was hat er am Wettbewerber gemocht?
Hätten wir etwas anders machen können?
Ist das ein Muster oder eine spezielle Situation?

Mit der Zeit zeigen diese Analysen Muster. Bestimmte Wettbewerber gewinnen bestimmte Deal-Typen. Bestimmte Einwände sagen Verluste voraus. Bestimmte Positionierungsansätze funktionieren besser bei bestimmten Käuferprofilen.

Yaron Eshdat, Associate Partner bei LINX Market Intelligence, beobachtete: “The essence of Competitive Intelligence is not to gather information effectively, it is all about converting the information you have into actionable business insights.” Gewinn-Verlust-Analyse ist der Moment, in dem rohe Informationen zu echter Erkenntnis darüber werden, wie man verkauft.

Der schwierigste Teil

Das alles funktioniert nicht, wenn die Informationen in Dokumenten bleiben, die niemand liest.

Nur 44 % der Unternehmen können Wettbewerbsinformationen in ihrem CRM sehen. Der Rest verlässt sich auf Bauchgefühl, veraltete Materialien oder Vertriebsleute, die während Deals spontan recherchieren. Die Lücke zwischen “wir haben Wettbewerbsinformationen” und “Vertriebsleute können Wettbewerbsinformationen tatsächlich nutzen” ist der Punkt, an dem die meisten Programme scheitern.

Unternehmen, die Werkzeuge für Gesprächsintelligenz für Wettbewerbsanalyse nutzen, wie Gong oder Chorus, berichten von 82 % höherer Vertriebseffektivität. Ein Teil davon sind die Werkzeuge selbst. Aber ein Teil davon ist, dass diese Werkzeuge Informationen in den Ablauf bringen, statt in ein separates System, das niemand nachschlägt.

Die Frage ist nicht, ob KI bei Wettbewerbsinformationen helfen kann. Natürlich kann sie das. Die Frage ist, ob die Informationen die Menschen erreichen, die sie brauchen, genau in dem Moment, in dem sie sie brauchen. Das erfordert, den Ablauf genauso ernst zu nehmen wie die Recherche.

Wo liegen deine Wettbewerbsinformationen? Können Vertriebsleute während Gesprächen darauf zugreifen? Aktualisieren sie sich, wenn sich der Markt verändert?

Diese Antworten sind wichtiger als wie umfassend deine Wettbewerberprofile sind.