La plupart des équipes commerciales s’évaluent à 3,8 sur 10 en matière de préparation à vendre face à la concurrence. Ce chiffre vient du rapport 2025 de Crayon sur la veille concurrentielle, et il colle à ce que les vendeurs vivent réellement sur le terrain. Ils savent que des concurrents existent, mais ils n’en savent pas assez pour vendre efficacement face à eux.

Le décalage est brutal. Les commerciaux se retrouvent face à des concurrents dans 68 % de leurs affaires, et pourtant la moitié des programmes de vente concurrentielle n’ont pas de sponsor au niveau de la direction commerciale. Ceux qui ont le plus besoin d’informations sont souvent ceux qui ne les obtiennent pas à temps pour s’en servir.

Ça crée un scénario qui se rejoue tous les jours. Les commerciaux entrent en rendez-vous sans savoir à qui d’autre le prospect parle, ce que ces concurrents prétendent, ni là où ils décrochent vraiment — et le temps qu’ils le découvrent, l’affaire a déjà changé de direction ou s’est conclue avec quelqu’un d’autre.

Le problème de recherche dont personne ne parle

La veille concurrentielle, c’était lire les sites des concurrents et espérer se souvenir des passages importants au moment où ça comptait.

Les équipes marketing produit créaient des fiches concurrentielles (battlecards), les mettaient sur un disque partagé, puis les regardaient prendre la poussière pendant que le marché avançait. Des fonctionnalités sortaient, les prix changeaient, les messages bougeaient. La fiche d’il y a six mois pouvait tout aussi bien décrire une autre entreprise.

Comme Sunita Iyer, ancienne CI Manager chez Dell, l’a dit : “It was harder to convince internal departments than figuring out competitors.” La collecte d’infos n’était que la moitié du travail. Faire en sorte que quelqu’un s’en serve vraiment, c’était l’autre moitié.

La recherche manuelle a aussi un problème de calcul. Vous pourriez lire le site de chaque concurrent, ses articles, ses études de cas, ses offres d’emploi, ses posts LinkedIn, les sites d’avis, et ses communiqués de presse. Pour un seul concurrent, ça prend des heures. La plupart des entreprises ont plusieurs concurrents qui comptent. Et le marché bouge en permanence, donc la recherche ne s’arrête jamais.

D’après la Compétitive Intelligence Alliance, 76 % des équipes de veille utilisent désormais l’IA tous les jours, soit une hausse de 76 % d’une année sur l’autre. Elles ont basculé parce que les processus manuels n’arrivaient plus à suivre la vitesse des changements.

À quoi ressemble une veille concurrentielle utile

Beaucoup de gens pensent que la veille concurrentielle, c’est savoir qui sont vos concurrents. C’est le minimum syndical. Une veille utile va plus loin qu’une liste de noms.

Le positionnement compte plus que les fonctionnalités. Comment le Concurrent X se décrit-il ? Quels problèmes prétend-il résoudre ? Quel vocabulaire utilise-t-il ? Comprendre son positionnement, c’est comprendre la conversation qui se déroule déjà dans la tête de votre prospect avant même que vous lui parliez.

La structure de prix change la façon dont les affaires se jouent. Pas seulement le montant, mais le modèle. Par utilisateur ? À l’usage ? Contrat annuel uniquement ? Minimum pour les grands comptes ? Ces détails façonnent le traitement des objections et la stratégie de négociation, là où ça compte : pendant la conversation.

Les faiblesses exigent de la précision. Dire qu’un concurrent est “difficile à mettre en œuvre” ne veut rien dire. Dire qu’il impose six mois de services professionnels et que les clients, sur G2, se plaignent régulièrement de retards d’intégration, là vous avez quelque chose d’exploitable.

Comme Chirag Bansal, Head of Compétitive and Market Intelligence chez GreyRadius, l’a noté : “There’s no use in gathering intelligence unless you find actionable insights to make an impact.” Une information qui ne change pas le comportement pendant de vraies conversations de vente, c’est juste du bruit.

Utiliser l’IA pour créer des profils concurrents

L’IA rend possible la création de profils concurrents complets sans y consacrer des semaines.

Commencez par une invite de recherche approfondie qui couvre l’essentiel :

Fais une recherche sur [Nom du concurrent] pour une veille concurrentielle :

Présentation de l’entreprise : ce qu’ils font, qui ils servent, taille approximative
Positionnement : comment ils se décrivent, leurs promesses principales
Fonctionnalités et capacités clés
Structure de prix si elle est publique
Marché cible et profil client idéal
Actualités récentes des six derniers mois
Changements de direction ou recrutements notables
Ce que les clients apprécient dans les avis
Ce que les clients reprochent dans les avis
Indices dans les offres d’emploi sur leurs priorités d’investissement

Je vends [votre produit] à [votre marché]. Mets en avant ce qui compte pour se positionner face à eux.

Le résultat vous donne un profil de concurrent exploitable en quelques minutes plutôt qu’en quelques heures. Ce n’est pas parfait. L’IA peut manquer du contexte, mal lire une nuance, ou remonter des informations dépassées. Mais elle vous donne une base sur laquelle construire, au lieu de repartir de zéro à chaque fois.

Une discussion sur Hacker News à propos des méthodes de veille concurrentielle a noté que “Enterprise teams use Klue/Crayon ($20K+/yr), mid-market uses Competitors.app ($15-20/competitor/mo), and everyone else seems to use… Google Alerts.” L’IA comble une partie de l’écart. Vous n’avez plus besoin d’un logiciel pour grands comptes pour obtenir une veille concurrentielle utile.

Créer des fiches concurrentielles que les commerciaux utilisent vraiment

Le problème des fiches concurrentielles, ce n’est pas la création. C’est l’adoption.

La plupart échouent parce qu’elles essaient d’être exhaustives. Quinze pages d’analyse concurrentielle, ça a l’air impressionnant dans un dossier partagé… et c’est ignoré pendant les appels. Les commerciaux ont besoin de quelque chose qu’ils peuvent balayer du regard pendant qu’un prospect parle, pas d’un document qui exige une pause-café.

D’après les recherches de Crayon, les entreprises qui utilisent efficacement ces fiches voient jusqu’à 22 % d’amélioration des taux de victoire en situation concurrentielle. Le mot clé, c’est efficacement. Une fiche que personne n’ouvre, c’est juste de la documentation.

Voici une invite pour des fiches conçues pour l’usage réel :

Crée une fiche d’une page pour [Concurrent] :

FAITS RAPIDES
Ce qu’ils font en une phrase
Modèle tarifaire
Marché principal

LEUR DISCOURS
Comment ils se positionnent (2-3 phrases max)

LÀ OÙ ILS GAGNENT
Trois puces sur de vrais points forts

LÀ OÙ NOUS GAGNONS
Trois puces sur leurs faiblesses pertinentes pour nos prospects

CE QU’ILS AFFIRMENT
Ce que leurs commerciaux disent, et comment répondre

QUESTIONS DÉCISIVES
Questions à poser aux prospects qui mettent en évidence nos avantages

Fais en sorte que ce soit facile à balayer du regard. Ça doit fonctionner pendant un appel en direct.

La contrainte compte. Forcer la brièveté force la priorisation. Qu’est-ce qui compte vraiment quand vous avez trente secondes pour retrouver une info ?

Quand les concurrents surgissent en plein échange

Les prospects vous diront qu’ils évaluent des concurrents. Parfois ils les nomment directement. Parfois vous pouvez deviner à partir des questions qu’ils posent. Dans tous les cas, vous devez répondre sans bafouiller.

Nigel Arthur, coach commercial, le dit sans détour : “If you can’t tell me what we’re up against, you’re not selling—you’re hoping.”

La mauvaise réponse, c’est de dénigrer. D’après une recherche citée par SalesFuel, environ 35 % des décideurs B2B arrêteront de travailler avec un commercial qui parle mal des concurrents. Attaquer un concurrent sent le désespoir et rend le prospect sur la défensive par rapport à son propre processus d’évaluation.

La bonne réponse reconnaît sans balayer d’un revers de main. Vous voulez influencer les critères d’évaluation, pas gagner une dispute sur « qui est meilleur ».

Une invite pour gérer une mention de concurrent :

Un prospect vient de dire qu’il évalue aussi [Concurrent].

Contexte : [type d’entreprise, besoins exprimés, étape de la conversation]

Aide-moi à :
1. Les reconnaître professionnellement sans minimiser le concurrent
2. Poser des questions qui révèlent ce qu’ils cherchent
3. Me positionner face à leurs forces connues sans attaquer
4. Introduire des critères où nous avons des avantages
5. Traiter les objections probables liées au positionnement du concurrent

Pas de dénigrement. Professionnel et stratégique.

Le but n’est pas de leur faire honte d’envisager des alternatives. Le but, c’est de s’assurer qu’ils vous évaluent selon des critères où vous gagnez.

Suivre les changements sans perdre la tête

Le marché bouge plus vite que des mises à jour trimestrielles de fiches concurrentielles. Un concurrent lance une fonctionnalité, change ses prix, ou modifie son discours, et d’un coup votre veille est périmée.

Bryn Harrington, Product Marketing Lead chez Oura, a décrit l’usage de l’IA “really frequently for compétitive analysis and market insights… [to understand] what our competitors in the consumer wearable space are doing.” La fréquence compte. La veille concurrentielle n’est pas un projet avec une date de fin.

Mettez en place une cadence simple de suivi :

Vérifie s’il y a des nouveautés récentes concernant [Concurrent] :

Lancements de produit ou mises à jour de fonctionnalités sur les 30 derniers jours
Nouveau contenu ou changements de discours sur leur site
Mentions presse ou annonces
Offres d’emploi qui signalent de nouvelles initiatives
Actualités de financement ou d’acquisition
Nouvelles études de cas ou nouveaux clients mis en avant

Signale tout ce qui change la façon dont nous devrions nous positionner, ou ce que nos commerciaux devraient dire.

Le faire une fois par mois garde votre veille à jour sans en faire un travail à temps plein. Et quand un concurrent majeur fait un mouvement important, vous le saurez avant votre prochain dossier concurrentiel.

Apprendre des victoires et des défaites

L’analyse des gains et des pertes, c’est là que la veille concurrentielle devient spécifique à vos affaires, plutôt qu’un positionnement général de marché.

Quand vous gagnez face à un concurrent, comprenez pourquoi :

Nous avons gagné une affaire face à [Concurrent]. Voici ce qui s’est passé :

[Bref résumé de l’affaire, critères d’achat, échanges clés]

Analyse :
Qu’est-ce qui semblait compter le plus pour cet acheteur ?
Où avions-nous des avantages nets ?
Qu’ont-ils dit du concurrent ?
Qu’est-ce qu’on doit répéter dans des situations similaires ?
Y a-t-il des schémas qu’on peut appliquer au positionnement ?

Quand vous perdez, l’analyse compte encore plus :

Nous avons perdu une affaire face à [Concurrent]. Voici ce qui s’est passé :

[Bref résumé]

Analyse :
Qu’est-ce qui semblait compter le plus pour cet acheteur ?
Où avons-nous décroché ?
Qu’est-ce qu’ils ont aimé chez le concurrent ?
Aurions-nous pu faire quelque chose différemment ?
Est-ce un schéma récurrent ou une situation spécifique ?

Avec le temps, ces analyses révèlent des schémas. Certains concurrents gagnent certains types d’affaires. Certaines objections prédisent des pertes. Certaines approches de positionnement marchent mieux avec certains profils d’acheteurs.

Yaron Eshdat, Associate Partner chez LINX Market Intelligence, a observé : “The essence of Compétitive Intelligence is not to gather information effectively, it is all about converting the information you have into actionable business insights.” L’analyse gains-pertes, c’est là où l’information brute devient une vraie compréhension de la vente.

La partie la plus difficile

Rien de tout ça ne marche si l’information reste dans des documents que personne ne lit.

Seules 44 % des entreprises peuvent voir des informations sur les concurrents dans leur CRM. Les autres s’appuient sur le bouche-à-oreille, des supports périmés, ou des commerciaux qui font des recherches à la volée pendant les affaires. L’écart entre « on a de la veille concurrentielle » et « les commerciaux peuvent vraiment l’utiliser » est l’endroit où la plupart des programmes échouent.

Les entreprises qui utilisent des outils d’intelligence conversationnelle pour l’analyse concurrentielle, comme Gong ou Chorus, annoncent 82 % d’efficacité commerciale en plus. Une partie vient des outils eux-mêmes. Mais une autre partie vient du fait que ces outils mettent l’information dans le flux de travail, plutôt que dans un système séparé que personne ne consulte.

La question n’est pas de savoir si l’IA peut aider la veille concurrentielle. Évidemment que oui. La question, c’est de savoir si l’information atteint les personnes qui en ont besoin au moment où elles en ont besoin. Ça oblige à penser au flux de travail autant qu’à la recherche.

Où vit votre veille concurrentielle ? Les commerciaux peuvent-ils y accéder pendant les appels ? Est-ce que ça se met à jour quand le marché change ?

Ces réponses comptent plus que le degré de détail de vos profils concurrents.