Steli Efti, PDG de Close, a déjà relancé un investisseur 48 fois. Ce n’est pas une faute de frappe. Quarante-huit e-mails et appels avant d’obtenir une réponse. L’investisseur a fini par le rencontrer. Et ensuite, il a investi dans l’entreprise.

La plupart des commerciaux auraient arrêté après trois tentatives, peut-être cinq s’ils se sentaient d’humeur audacieuse. Les chiffres vont dans ce sens : 44 % des commerciaux abandonnent après une seule relance, alors que 80 % des affaires exigent au moins cinq points de contact pour se conclure.

Cet écart, c’est là que les affaires vont mourir.

Le vrai problème de la relance

Personne n’aime écrire son sixième e-mail à quelqu’un qui n’a pas répondu. Ça fait désespéré. Ça donne l’impression de harceler. Et franchement, après « je me permets de revenir vers vous », « je voulais relancer » et « je remonte ce message en haut de votre boîte de réception », vous finissez à court de choses à dire.

Alors les commerciaux font le truc rationnel. Ils s’arrêtent.

Sauf que les données suggèrent qu’ils s’arrêtent trop tôt. 60 % des clients rejettent une offre quatre fois avant d’acheter. Les gens qui finissent par dire oui commencent par dire non. Ou plus souvent, ils commencent par ne rien dire du tout.

Ceux qui continuent accèdent à des affaires que tout le monde abandonne.

Là où l’IA aide vraiment

Les parties pénibles de la relance, c’est exactement là où l’IA brille.

Générer des variantes. Trouver des angles différents. Découvrir de nouvelles façons de dire quelque chose sans juste reformuler le même message. Ce sont des problèmes qui prennent vingt minutes à un humain et trente secondes à une IA.

Un commentateur sur Hacker News a résumé le scepticisme que beaucoup ressentent à propos de la prospection assistée par l’IA : “All the attention in our field is on a technology that’s de facto being used as a force multiplier for stuff like spam.” C’est une critique juste. Beaucoup d’entreprises utilisent l’IA pour envoyer plus de déchets, plus vite.

Mais l’approche inverse marche aussi. Utilisez l’IA pour envoyer moins de messages, mais de meilleure qualité, plus variés. Laissez-la faire le brouillon pendant que vous faites le travail de réflexion.

Construire des séquences qui ne sonnent pas comme des séquences

Les pires e-mails de relance sonnent comme des modèles parce que ce sont des modèles. Le destinataire sent l’automatisation. Une recherche de Lavender a montré que les taux de réponse chutent, 13 fois plus bas, quand la personnalisation est sacrifiée au profit de la vitesse et du volume.

Les bonnes séquences ne ressemblent pas à des séquences. Chaque e-mail a un objectif différent. Un angle différent. Quelque chose de nouveau à apporter.

E-mail un : Pourquoi vous contactez. L’argumentaire central.

E-mail deux : Aucune demande. Juste partager quelque chose d’utile. Un article, une idée, un point de donnée pertinent.

E-mail trois : Un angle complètement différent. Peut-être que la première approche n’a pas résonné parce qu’elle insistait sur le mauvais bénéfice. Essayez-en un autre.

E-mail quatre : Preuve sociale. Une étude de cas ou un témoignage pertinent pour leur situation.

E-mail cinq : L’e-mail de rupture. Reconnaître que vous allez arrêter de relancer. Laisser la porte ouverte.

Les entreprises qui envoient 4 à 7 e-mails obtiennent en moyenne 27 % de taux de réponse, contre 9 % pour celles qui n’en envoient que 1 à 3. La structure compte. Mais le fait que chaque point de contact paraisse distinct compte aussi.

Ce qui fait fonctionner les e-mails de rupture

Le dernier e-mail d’une séquence est souvent celui qui obtient le meilleur taux de réponse. David Reid, directeur commercial chez VEM Tooling, le dit simplement : “Go beyond the breakup and provide tangible value to the client.”

Il y a quelque chose, dans la finalité, qui pousse les gens à agir. Quand quelqu’un sait que c’est sa dernière chance de répondre, il est plus susceptible de le faire. HubSpot a constaté un taux de réponse de 33 % sur les e-mails de rupture, bien plus élevé que les relances au milieu de la séquence.

La clé, c’est le ton. Marnix Broer, PDG de Studocu, prévient que “Most prospects won’t respond well to guilt-tripping tactics and subject lines like, ‘Am I annoying you?’” L’objectif, c’est une sortie élégante, pas une pique passive-agressive.

Un bon e-mail de rupture est court. Cinq phrases maximum. Il reformule brièvement votre proposition de valeur, reconnaît que vous allez arrêter de relancer, et laisse une voie claire pour continuer la conversation s’ils sont intéressés.

Le moment d’envoi compte plus que vous ne le pensez

Le moment où vous envoyez chaque e-mail influence presque autant les taux de réponse que ce que vous écrivez. 35-50 % des ventes reviennent au fournisseur qui répond en premier après un premier contact. Pour les relances, la vitesse compte moins que le rythme.

Une séquence qui espace les e-mails trop peu paraît agressive. Espacez-les trop, et vous perdez l’élan. Le bon compromis ressemble à quelque chose comme :

Première relance : 3-4 jours après la prise de contact initiale Deuxième relance : 4-5 jours plus tard Troisième relance : 5-7 jours plus tard Dernière relance : 7-10 jours après ça

Cette cadence donne au destinataire le temps de répondre tout en vous gardant visible. Ajustez selon votre secteur, la taille de l’affaire et à quel point le premier contact était « chaud ».

Le piège de la personnalisation par l’IA

C’est là que beaucoup de prospection « alimentée par l’IA » déraille. Les outils promettent une personnalisation à grande échelle, mais ce qu’ils livrent, souvent, c’est du publipostage avec des étapes en plus.

Les signes ne trompent pas. Des ouvertures génériques comme « j’espère que ce message vous trouve en pleine forme ». Des phrases bourrées de jargon à base de « tirer parti des synergies » et « optimiser les résultats ». 73 % des professionnels suppriment instantanément les e-mails à froid qui sonnent robotique, et l’IA en écrit aujourd’hui environ 40 %.

La vraie personnalisation, c’est du concret. Faire référence à leur post LinkedIn récent. Mentionner un défi annoncé par leur entreprise lors d’un appel sur les résultats. Relever quelque chose dans leur parcours qui rend votre prise de contact pertinente.

L’IA peut vous aider à trouver ces détails et à les intégrer dans votre message. Mais si vous ne faites qu’insérer {{company_name}} et {{first_name}} dans des modèles, vous ne personnalisez pas. Vous faites du publipostage avec des étapes en plus.

Les e-mails personnalisés obtiennent 142 % de taux de réponse en plus que les envois génériques. La différence, c’est si le destinataire se dit « ils m’ont vraiment fait des recherches » ou « ils ont clairement envoyé ça à 500 personnes ».

Utiliser l’IA pour rédiger, pas pour envoyer

L’approche la plus efficace traite l’IA comme un partenaire d’écriture, pas comme un moteur d’automatisation.

Commencez par le contexte. Dites à l’IA à qui vous écrivez, ce que vous avez déjà dit, quelles objections la personne peut avoir, et quel angle vous voulez essayer. Plus l’entrée est précise, meilleure est la sortie.

Générez un brouillon. Relisez-le avec un œil critique. Gardez ce qui fonctionne. Réécrivez ce qui ne fonctionne pas. Ajoutez votre voix, vos observations, vos détails concrets.

Ça prend cinq minutes au lieu de vingt. Et vous obtenez un meilleur e-mail que ce que vous ou l’IA auriez écrit seul.

Le piège, c’est de laisser l’IA tout faire. L’automatisation totale paraît séduisante, mais les destinataires le sentent. Et quand vos e-mails sont signalés comme spam ou supprimés d’un coup d’œil, le gain de temps disparaît.

Quand la persévérance devient agaçante

Il y a une ligne entre persévérant et pénible. La quatrième relance triple votre taux de désinscription et les plaintes pour spam. Allez trop loin, et vous ne ratez pas seulement la conclusion d’affaires. Vous grillez des ponts.

Signes que vous avez franchi la ligne :

Chaque e-mail est essentiellement le même message reformulé. Aucune nouvelle valeur, juste de nouveaux mots.

Vos appels à l’action deviennent plus agressifs à chaque relance. « Dites-moi ce que vous en pensez » devient « Vous êtes toujours intéressé, au moins ? »

L’intervalle entre les e-mails rétrécit. Vous avez commencé avec quatre jours d’écart et maintenant vous envoyez un jour sur deux.

Vous utilisez la culpabilité comme tactique. « Je vous ai relancé plusieurs fois maintenant » n’est pas de la persuasion. C’est une plainte.

Rester du bon côté, ça veut dire que chaque e-mail apporte vraiment quelque chose de différent. Chaque contact apporte de la valeur, même s’ils ne répondent jamais. Et vous êtes prêt à arrêter quand c’est clair qu’ils ne sont pas intéressés.

La question du coup de fil

Les séquences uniquement par e-mail marchent moins bien. Les séquences qui incluent à la fois e-mail et téléphone obtiennent 128 % de taux de réponse en plus. Pourtant, la plupart des commerciaux restent sur l’e-mail parce que les appels paraissent plus difficiles.

Ils le sont. Mais c’est en partie pour ça qu’ils marchent. Un appel casse le schéma. Il montre un effort. C’est plus dur à ignorer qu’un e-mail qui traîne dans une boîte de réception.

Les meilleures séquences mélangent les canaux. Un e-mail au jour un. Une demande de connexion LinkedIn au jour trois avec une note personnalisée. Un autre e-mail au jour cinq. Un appel au jour huit. Cette variété vous garde visible sans sembler répétitif.

Ce qui fait vraiment avancer les affaires

La relance ne compte que si elle mène quelque part. Le but, ce n’est pas d’envoyer des e-mails. Le but, c’est d’avoir des conversations qui deviennent des rendez-vous qui deviennent des affaires.

Chaque e-mail de votre séquence doit rendre l’étape suivante facile. Une seule demande claire. Une seule action simple. « Mardi à 14 h, ça marche pour un appel de 15 minutes ? » bat largement « Dites-moi si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont nous pourrions peut-être vous aider ».

Quand quelqu’un finit par répondre après le quatrième ou le cinquième e-mail, la pire chose à faire est de lui faire sentir coupable du délai. Il a répondu. C’est ça qui compte. Reprenez la conversation comme si aucun temps n’était passé.

L’état d’esprit des 48 e-mails

L’histoire des 48 relances de Steli Efti n’est pas un modèle. Personne ne suggère que vous envoyiez quatre douzaines d’e-mails à chaque prospect. L’idée est plus simple que ça.

Si vous croyez que ce que vous vendez aide vraiment les gens, la persévérance est un service. Vous ne les embêtez pas. Vous leur donnez une chance de plus de résoudre un problème qu’ils ont.

La plupart des commerciaux s’arrêtent parce que le rejet fait mal. Mais le silence n’est pas un rejet. C’est juste du silence. Le prospect a été occupé. L’e-mail a été enterré. Le moment n’était pas le bon.

Relancer n’est pas désespéré. Abandonner après un seul e-mail parce que vous avez peur de sembler désespéré ? Voilà ce qui vous coûte des affaires.

L’IA rend la relance plus facile. Des brouillons plus rapides. Plus de variété. Une meilleure personnalisation à grande échelle. Mais la technologie ne sert à rien si vous abandonnez après le troisième point de contact.

Les affaires sont là. Elles demandent juste plus de patience que la plupart des commerciaux n’en ont.